Din perioada Renașterii până în ziua de azi gusturile publicului au fost împărțite de multe ori în două tabere. Da Vinci vs Michelangelo, Pepsi vs Cola, Ferrari vs Lamborghini sunt câteva exemple care au creat numeroase dezbateri de-a lungul timpului.
O dezbatere la fel de notorie se regăsește și în industria de graphic design. Minimalism vs maximalism – două opțiuni estetice diametral opuse – e un subiect ce separă graphic designerii în două tabere. Pentru cei care abordează un stil mai simplist și mai ordonat, maximalismul reprezintă haosul. Iar pentru cei care abordează un stil mai colorat și mai flamboaiant, minimalismul e mult prea banal.
Ambele curente stilistice joacă un rol aparte în industrie. Alegerea de a adera la unul din ele nu invalidează importanța celuilalt. Pentru a înțelege mai bine de ce unii designeri rezonează mai mult cu minimalismul decât maximalismul, și viceversa, o parcurgere istorică asupra celor două curente e necesară.
Arta simplificării
E anul 1915. Pictorul rus, Kazimir Malevich, creează o compoziție ce ilustrează un pătrat negru pe un fundal alb. Prin această întruchipare radicală a simplității ia naștere prima operă minimalistă.
Chiar dacă a fost primul care a experimentat cu acest stil, bazele curentului s-au pus abia din anii '60, când pictorița abstractă Agnes Martin, sculptorul Donald Judd și artistul Frank Stella s-au împotrivit convențiilor artistice ale perioadei.
Pentru a se îndepărta de excesele expresionismului abstract, cei trei au început să adopte filosofia „less is more” a minimalismului. Ei au eliminat metaforele vizuale și surplusul de elemente din lucrările lor – lucru ce a redus arta la un nivel de esențialitate pură. Astfel, austeritatea extremă pe care o ilustrau în artă i-au transformat în pionerii curentului minimalist.
Graphic designerii au fost influențați de noul stil aplicat în artă și au început să-l implementeze și ei în vizualurile campaniilor publicitare. „Think Small” – o campanie publicitară pentru mașina germană Volkswagen Beetle – a fost printre primele postere publicitare create cu un concept minimalist.
Agenția de publicitate care se ocupa de campanie, Doyle Dane Bernbach, a vrut să promoveze realitatea și nu fantezia consumatorului american. Prin folosirea excesivă a spațiului negativ – tipic stilului minimalist – conceptul vizual a scos în evidență dimensiunea redusă a mașinii. Iar decizia de a prezenta vizualul într-o cromatică cât mai simplă – alb-negru – nu a distras ochii privitorului de la designul produsului.
Chiar dacă preferințele americanilor erau pentru mașinile de dimensiuni mari, acest design graphic a reușit să le schimbe percepția asupra mașinilor mici. Marita Sturken, profesoară de media, cultură și comunicare la NYU, a menționat pentru Business Insider că vizualul a reușit să comunice cu succes noile valori ale conservării și gândirii practice pe care le transmitea mașina. Astfel, Volkswagen Beetle nu a mai fost văzută ca o mașină inferioară, ci una utilă.
Deși minimalismul acordă prioritate funcționalității, acest lucru nu îl îndepărtează de un estetic plăcut ochiului. „Simplitatea este cel mai sofisticat lucru” a fost faimoasa replică a lui Steve Jobs care a solidificat curentul minimalist. Ca atare, cei mai mari aderenți ai stilului au devenit brandurile premium ce vor să transmită calitate și eleganță consumatorului.
Culori și exuberanță
Spre deosebire de minimalism, care este definit de un design discret, maximalismul îmbrățișează excesul și flamboaianța. E un stil eclectic care îmbină diverse mișcări artistice precum art nouveau, suprarealism, op art și pop art pentru ca rezultatul final să expună o abundență de elemente vizuale și culori.
Cu cât e mai plin și mai vibrant designul grafic cu atât mai mult reflectă curentul maximalist. Acest lucru se poate observa cel mai bine în estetica propusă de designul psychedelic. Pentru a înfățișa lumea interioară a psihicului uman în urma experiențelor cu LSD – un drog cu efect halucinogen – se folosesc imagini fantastice, modelele caleidoscopice și spiralate, culori fluorescente, tipografie groovy și un efect distorsionat.
Acest stil datează din anii '60 când mișcările contraculturale, festivalurile de muzică și spiritul de rebeliune împotriva status quo-ului au fost o sursă de inspirație pentru designerii grafici. Astfel, Rick Griffin, Victor Moscoso și Bonnie MacLean au împins și ei granițele în industria de graphic design prin crearea unor vizualuri în stil psychedelic.
Prin acest stil de compoziție grafică, arta a trecut de la a fi privită în a fi experimentată. Acest lucru îl confirmă și criticul de artă, Ken Johnson, care a menționat în cartea sa „Are You Experienced?: How Psychological Consciousness Transformed Modern Art” că stilul psychedelic a transformat arta într-un lucru de consumat și de simțit, nu doar de admirat.
Nu a durat mult timp până ce această mișcare s-a extins în cultura populară. În 1967 trupa americă Rolling Stones a creat coverul albumului Flowers cu un design psychedelic. În același an, coverul albumului Disraeli Gears al trupei Cream din UK a fost creat tot în acest stil. Prin însușirea lui, cele două trupe au confirmat că vizualul psychedelic nu e doar o tendință trecătoare a vremii, ci face acum parte din identitatea hippy.
În efortul de a se integra în această cultură, brandurile au început să implementeze și ele stilul psychedelic în campaniile publicitare. Reclama video concepută pentru Pepsi-Cola a umplut timp de un minunt tot spațiul negativ pe care îl avea la dispoziție cu aranjamente explozive, ilustrații extrem de complexe și culori stridente.
Prin abordarea acestui stil în conceptul grafic, reclama nu doar că a atras generația hippy dar a devenit și un exemplar modern al mișcării maximaliste. Ca atare, ea a rămas o sursă de inspirație pentru brandurile comerciale care vor să îmbrățișeze haosul, să experimenteze vizual și să celebreze neconvenționalul.
