Limitările și Creativitatea par două tabere care se ciocnesc constant pe tărâmul publicității. O luptă fără încetare purtată între departamente, creativii într-o parte - clientul în cealaltă.
Sunt limitările o piedică în calea unei idei geniale? Un simplu „așa nu e voie” poate bloca o idee demnă de premii? S-au scris și spus multe pe această temă așa că ne-am propus să aflăm, poate odată pentru totdeauna, care e răspunsul corect.
La o conferință TED din 2013 artistul Phil Hansen spunea că „e nevoie să fim limitați dacă vrem să atingem creativitatea fără limite”.
Conform Bardot Brush, un hub virtual de creativitate care aduce împreună mai multe paliere ale lumii creative, limitările te pot ajuta să lucrezi mai repede, să dezvolți o relație și un proces mai intim cu produsul final pe care trebuie să-l livrezi și într-un final să ai o cu totul altă perspectivă despre procesul creativ.
Într-o notă relativ similară, Oguz A. Acar, profesor asociat la Bayes Business School din Londra, concluzionează în cadrul unui interviu pentru Harvard Business Review că limitările ar trebui privite ca provocări creative la care să apeleze cu încredere managerii când vor să își provoace angajații.
Plecând de la toate aceste dileme existențiale pentru cei mai creativi dintre noi, ne-am hotărât să-l întrebăm pe Andrei Mihăilescu, copywriter cu peste 10 de ani de experiență și lector al cursului Skvot Copywriting, ce crede despre limitările impuse de un brief, dacă sunt utile sau nu în procesul de a realiza o reclamă, ori o campanie memorabilă.
Limitările dintr-un brief ajută sau nu în procesul creativ?
Depinde ce înseamnă „limitări”. Îmi aduc aminte un citat de prin anii ‘50 - ’60 al lui Ogilvy, „give me the freedom of a tight brief” (n.r. „vreau libertatea unui brief restrictiv”). Dacă vorbim de un brief de strategie care este foarte bine conturat și bun ca punct de plecare, nu te limitează, ba chiar te ajută foarte mult. Devine o pistă foarte clară și un start bun.
Însă există și limitări care nu ajută niciodată în procesul creativ, precum cele impuse de brandurile care nu au voie să comunice anumite aspecte, ori nu au un buget suficient de mare pentru o campanie.
Ce fac în contextul acesta clienții și creativii care au pe mână bugete mici?
E o problemă întâlnită și în rândul companiilor mari, nu se rezumă exclusiv la cei mici. Sunt companii mari care investesc 100-150.000 de euro în producție și ajung apoi să concureze la festivaluri mari din Vest cu producții care au investit peste 300.000 de euro.
Diferențele sunt vizibile, produsele creative rezultate arată complet altfel. Diferența e clară când ai mai mulți bani de investit într-o campanie. Asta e realitatea, limitările de buget nu ajută niciodată.
Sigur, există și excepții în cazul clienților care nu au buget de media / TV și ajungi să faci o activare foarte bună în online. Sunt exemple de campanii care au produs mult și cu un buget mic, dar sunt puține cele care reușesc o astfel de performanță.
Cum poți să creezi ceva de impact cu un buget mic?
Știm deja că nu există o rețetă a viralului, dar au fost cazuri în care în schimbul unui buget mic a existat un curaj mare. Având curaj poți să faci o execuție care are succes si e memorabilă. Dar trebuie să ai și un client creativ și curajos ca să realizezi lucruri mari cu un buget mic.
Ce poți face dacă ești junior și te frustrează limitările unui brief?
Nu există o formulă. Cred că dacă îți dorești să lucrezi în creație te bucuri de orice. Când eram junior mă bucuram că scriu pe un flyer. Încă mai am primul flyer pe care l-am făcut. Îi arătam cu mândrie mamei „uite, a produs cineva ceva ce am scris eu”.
Când ești junior și entuziasmat nu cred că vezi neapărat limitările, mai degrabă trebuie să te bucuri de orice șansă primești. Eu mă bucuram când eram la volan și auzeam un spot de radio scris de mine.
Poate că lecția trebuie predată invers. Să te bucuri ca senior când faci lucrurile pe care le făceai la început. Să te bucuri la un spot radio scris așa cum o făceai la început. Trebuie să reînvățăm să ne bucurăm și de lucrurile mici.
…
Concluzia, dacă putem trasa una, este că în funcție de stilul de lucru îngrădirile pot ajuta mai mult sau mai puțin creativitatea. Pare că bugetul este un limitator de creativitate mai puternic comparativ cu alte lucruri care pot gâtui procesul creativ.
Așa cum bine a concluzionat și Andrei Mihăilescu, nu există o formulă secretă nici pentru viral și nici pentru flow-ul de lucru, dar cele mai multe date sugerează că ajută încadrarea ideilor într-un context.