Dacă ai adunat câteva ore de muncă în publicitate înseamnă că te-ai lovit deja de momentul în care cel puțin un client nu ți-a înțeles propunerea și ideea creativă. Nici nu știi cine e de vină, asta în cazul în care te-ai apucat să cauți un vinovat și nu o soluție prin care să te faci mai bine înțeles.
Dacă ești abia la început și visezi la o carieră în copywriting află că vor exista și momente când socoteala de acasă (a.k.a. ideile din capul tău) nu se potrivește cu cea din târg (a.k.a. ce înțelege clientul).
Sunt multe lucruri pe care trebuie să le ai în vedere când te pregătești de o prezentare și la o simplă căutare pe Google o să găsești și 16 pași care te plimbă prin toate elementele cheie ale unei prezentări de succes. Dacă nu ai energie să faci 16 pași poate îți e mai la îndemână să te plimbi doar 4 pași. Google e o nesfârșită sursă de mișcare când vine vorba de soluții pentru o mai bună comunicare.
Dar cu toate astea, de ce ne e atât de greu să ne facem înțeleși?
Din multitudinea de sfaturi ne-am gândit să adunăm o parte din ele și să încercăm o rezumare a potențialelor probleme pe care e posibil să le întâmpini în munca de creativ. E destul de ”simplu”, trebuie doar să:
- Înțelegi că fiecare client vede compania ca pe o extensie a sinelui, motiv pentru care e posibil să se identifice cu orice propunere și idee ai. Dacă nu simte că îl reprezintă pe el înseamnă că sunt șanse să nu înțeleagă nici de ce se potrivește afacerii sale;
- Nu aveți același bagaj de informații și cel mai probabil nici nu ați făcut un research similar. Clientul știe ce știe, tu te-ai documentat din probabil alte surse. Atâta timp cât nu vă întâlniți pe traseul cercetării înseamnă că e posibil să aveți viziuni diferite;
- Cine nu înțelege targetul? Tu sau clientul? Unul dintre voi nu înțelege care este nevoia de bază a publicului țintă.
Am reușit în doar 3 pași să dăm o direcție! Ce spui de asta, Google?!
Dar nu ne-am oprit aici. Am vrut să știm mai multe, așa că am apelat la un creativ cu experiență. Andrei Mihăilescu este copywriter cu peste 10 ani de industrie și lector al cursului Skvot Copywriting. Cine altcineva ar putea să ne explice mai bine dacă și unde greșește un creativ în momentul în care ideea lui nu este acceptată și înțeleasă de client?
Greșește vreodată un creativ când nu reușește să convingă un client?
În primul rând trebuie să stabilim un lucru: nu există „prostia” clientului. Eu nu cred în această scuză. Cred în faptul că agenția, ori creativul, nu cunosc bine ce au de livrat. Ei nu au înțeles problemele de business ale clientului.
Da, problemele de business poate nu au fost comunicate bine, dar într-un final nu e o problemă de cine greșește, cine e prost, ci pur și simplu nu aveați aceleași așteptări și nu vă înțelegeți asupra a ce trebuie facut.
Mi s-au întâmplat și mie situații când cei responsabili pentru adunarea informațiilor utile pentru creație au plecat de la client și mi-au pus în față o informație incompletă de la care nu aveam cum să dezvolt ceva cu adevărat satisfăcător. Se poate întâmpla să auzi, mai ales când e o muncă de echipă și unii nu-și fac bine treaba, „vezi și tu, nu știu...”.
Eu personal sunt deranjat de această scuză: „clientul e praf”. Clientul nu e niciodată praf. El face sigur ceva bine dacă are o afacere și are de unde să-ți dea ție bani pentru comunicare.
Atunci unde e problema? Unde se rupe firul comunicării?
Ce se întâmplă e că unii clienți nu sunt foarte comunicativi, ori pur și simplu nu sunt pe gustul creativului care livrează. Nu există chimie între ei și există diferențe de valori care îi fac să nu se placă prea mult.
Dar de cele mai multe ori, când un client îți dă în cap cu o idee înseamnă că nu l-ai înțeles. Și tu o să te enervezi că el nu te-a înțeles, el o să se enerveze că tu n-ai înțeles ce voia el și el o să simtă că a pierdut timpul ascultând ceva ce n-are legătură cu dorința lui.
Dar asta se întâmplă exclusiv atunci când nu sunt gestionate așteptările.
E posibil ca un creativ să simtă că nu mai are idei, că nu mai are ce să îi livreze unui client, de unde și blocajul de comunicare?
Din punctul meu de vedere nu poți să spui niciodată că nu mai ai idei. Mai ales dacă ai o miză pe acel proiect. Da, poate sunt feedback-uri dure, dar din ele trebuie să înțelegi exact ce vrea omul acela de la tine.
Poate că ai parte de un client care nu știe să-și exprime cel mai bine așteptările, dar tocmai de aceea e rolul tău, creativ fiind, să-i dai și referințe, exemple.
Există oameni cu 0 experiență de comunicare puși în poziția de a da feedback creativ și e nasol să lucrezi cu ei, dar și în cazul ăla trebuie s-o scoți la capăt, nu poți să o lași așa.
Jobul de creativ nu trebuie să aibă niciodată ca opțiune „nu mai pot, mi-a dat prea multe feedback-uri negative”. Nu-i ok să lași un om baltă doar pentru că tu simți că nu mai ai ce să îi oferi. Pentru că ideile nu vin din neant. Există rețete, mai vorbești cu oameni, te mai gândești, mai sapi.
Există și cazuri extreme cu 30-40 de runde de feedback unde e posibil să pierzi din motivație. Inclusiv eu am lucrat pe o campanie care a avut doi ani de feedback. Dar astea sunt excepții. În mod normal ai destul timp să iei o pauză și să îți dai puțin timp ca să te întorci cu forțe proaspete pe un proiect.
Ce să faci în momentele când simți că nimic nu merge și nu poți să scoți o idee bună la capăt?
Te oprești din ce te frustrează și cauți să lucrezi la ceva care îți aduce mai multă satisfacție. Ceva mai simplu. Asta ca la finalul zilei să stai liniștit și să-ți spui „hai că azi am făcut ceva care mi-a ieșit”.
Altfel e ușor să te demoralizezi și să ajungi să dai vina pe client.
Bine, ce trebuie menționat e că în mare vorbesc despre clienții care au o minimă cultură de comunicare. Dacă te-a sunat Un Băiat și-ți spune „vreau și eu un nume de restaurant” e posibil să trebuiască să te aștepți la puțină teroare creativă. Contexte în care unii și renunță să lucreze. Dar când vorbim de branduri mari, clienți cu o cultură a business-ului, atunci e bine să accepți provocarea și să te oprești când simți că nu poți fix atunci.
Să fie clar: noi, copywriterii, nu avem idei. Noi facem idei. Nu te angajează nimeni pentru că pari tipul de om cu 50 de idei pe zi. Asta nu există. Ești doar un om care timp de ceva timp, zile-săptămâni-ani, este capabil să scoată niște idei.
Poate să fie diferența de vârstă o piedică în explicarea unei idei?
Dacă depui un efort să rămâi mereu actual nu trebuie să fie o problemă. Creativ fiind, trebuie să înțelegi tot ce se întâmplă în jurul tău. Dacă targetul tău e cu 15-20 de ani mai tânăr și stă pe o platformă pe care tu nu stai... asta e, trebuie să te duci printre ei și să-i înțelegi. Pentru că oamenii ăia, în 3-4-5 ani, sunt consumatorii tăi de bază.
Creativ fiind este obligatoriu să cunoști elemente de pop culture, fie că ele se numesc Selly, Dorian Popa sau altfel. Pentru că acești vectori de imagine atrag oamenii care-ți sunt potențiali clienți. Brandurile mainstream necesită cultură mainstream.
...
Dacă mai putem adăuga o serie de pași la cei deja enumerați și găsiți pe Google, din sfaturile lui Andrei Mihăilescu am aflat că e foarte important ca un creativ să fie mereu la curent cu obiceiurile și cultura publicului țintă și să nu se culce niciodată pe o ureche crezând că ideea lui nu e înțeleasă din vina clientului, ci mai degrabă să caute unde pe firul comunicării s-a pierdut esența brief-ului.
Într-un final, dacă toată lumea vorbește aceeași limbă o să se termine totul pașnic și cu o campanie de succes.