Tonul vocii, sau tone of voice (ToV), este modul prin care un brand își exprimă personalitatea unică - fie în scris, fie în vorbire, pentru a rezona emoțional cu audiența sa. Înseamnă că alegi o trăsătură umană care te reprezintă, să zicem umorul, și o incluzi peste tot în strategia de comunicare.
Ce urmărim prin tonul vocii este să trasmitem ce trăsături de personalitate ne caracterizează ca brand sau să te identifici cu stilul nostru de comunicare, pentru că vorbim pe limba ta. Exact ca într-o prietenie care este pe cale să se formeze.
În marketing, cuvintele nu sunt aruncate-n vânt, ci le folosești pentru a vorbi despre ce susții ca brand și în ce crezi, pentru a construi relații trainice cu audiența și, în final, pentru a influența decizia de cumpărare.
Ce se află sub umbrela ToV
În general, unele branduri au un manual care servește ca ghid în comunicare, unde sunt menționate cuvinte pe care poți să le folosești sau pe care să le eviți, cum să structurezi propozițiile, chiar și indicații pentru materiale grafice. Astfel, se asigură o comunicare uniformă pe toate canalele de promovare, iar audiența nu devine confuză cu privire la identitatea brandului.
Alte branduri nu au acest set de instrucțiuni, iar aici intervine aportul tău de creativ să îi ajuți cu mai multă claritate. Printre instrucțiuni ar trebui să stabilești care sunt preferințele de limbaj sau spectrul de ToV pe care brandul îl folosește în comunicare. Poți să menționezi și ce noțiuni de gramatică sunt acceptabile sau dacă sunt restricții de cuvinte. Mai mult, poți să incluzi și exemple de fraze cu care audiența rezonează pentru a comunica cât mai personalizat, în linie cu nevoile și dorințele lor.
”Am ales să fac asta, altceva n-a fost”
Treaba ta de creativ la casa brandului este să scoți în evidență factorul de unicitate și să îl folosești în definirea vocii pe scena online și offline. De aceea, trebuie să înțelegi foarte bine de ce au ales ei să facă asta și care este scopul lor în viața clientului. După ce îți sunt clare misiunea brandului, valorile pe care au construit și impactul pe care vor să îl aibă, asigură-te că le comunici constant în social media, pe website, în identitatea vizuală și pe orice canal de comunicare. Acordă timp să descoperi partea umană a brandului cu care audiența se poate identifica.
Cu audiența în minte
Cu cât cunoști mai bine audiența, cu atât mai ușor este să conturezi tonul vocii care te aduce pe același film cu ea. Studiază comportamentele lor în online și în offline, află ce interese au și cum decurge o zi obișnuită sau cum sunt ei ca oameni. Este important să cunoști clientul ideal în profunzime, să stăpânești stilul de comunicare și la ce triggere emoționale reacționează, pentru a învăța să vorbești pe limba lor.
Poate să facă toată diferența
Pentru un brand care luptă pentru atenția oamenilor într-o industrie sufocată, tonul vocii poate să facă o diferență mai mare decât un buget monstru pentru campanii plătite. Ok, poate exagerăm un pic, dar ai prins ideea. Când oamenii asociază imaginea brandului tău cu o emoție pozitivă sau cu un sentiment de siguranță și încredere, fără prea mult efort, știi că ai făcut o treabă bună.
Constant, invariabil și neschimbat
Dacă ești conectat la viața cotidiană și practici scroll cu intenție, vezi deseori cum brandurile ajung sub lupa audienței și suferă lovituri sub centura identității. Asta se întâmplă atunci când comunicarea nu este constantă și se schimbă radical în funcție de context sau canal de comunicare.
Ca oameni, avem o toleranță mică pentru incertitudine. Dacă în social media ești funny și jucăuș, alege să păstrezi un ton similar și în comunicarea de pe email. O schimbare în tonalitate față de cea cu care audiența te identifică deja poate să însemne pentru ei că nu mai rezonați.
De exemplu, fie că vorbim de social media, reclame TV sau campanii speciale, numitorul comun în comunicarea Coca-Cola este întotdeauna atitudinea pozitivă și spiritul de sărbătoare.
Dar rămâi flexibil
În timp ce un TOV constant îți asigură încrederea audienței tale, să rămâi flexibil în fața diferitelor contexte sau platforme îți poate deschide uși către noi segmente de audiență. Și poți face asta fără să deteriorezi identitatea de brand. Să fii flexibil în tonul vocii înseamnă să tratezi un context de criză cu seriozitate și empatie, deși TOV-ul este bazat pe umor și bucurie.
Dacă te întrebai cum arată TOV în comunicarea de brand
Tonul vocii este atât de nuanțat, tocmai pentru a reda complexitatea de personalitate unică. Totuși, un brand are un spectru de TOV pe care îl respectă ca literă de lege - poate să fie amuzant, să inspire bucurie și să folosească un ton prietenos. Dar cu toate astea, rămâne flexibil pentru a se adapta platformelor care au o dinamică diferită de comunicare sau pentru campanii speciale, unde scopul este să atragă noi segmente de audiență.
Un TOV profesional este potrivit unei personalități care vrea să transmită ideea de seriozitate, care știe că audiența rezonează cu un limbaj formal și vrea să fie percepută în mintea oamenilor ca fiind competentă. Poți să îl regăsești în stilul de comunicare al băncilor, în asigurări sau în domeniul medical, unde cuvintele sunt alese atent încât să fie clar și lipsit de ambiguități.
Un brand care folosește preponderent un ton profesionist este NN Group, compania de asigurări private de viață. Comunicarea lor este uniformă pe toate canalele de distribuție, iar scopul este ca audiența să asocieze brandul cu sentimentul de siguranță și expertiză.
De exemplu, într-o postare pe LinkedIn, NN spune că ”we reported strong operating capital generation and solid business results for the second half and full year of 2022. Despite the challenging economic and geopolitical environment, we see good progress…”. Tonul vocii este serios, calm, care transmite un sentiment de siguranță clienților prin faptul că stăpânesc bine aria lor de activitate.
Alte branduri, cum ar fi Airbnb, doresc să fie percepute în mintea audienței ca fiind friendly și familiare, tocmai datorită tipului de produs pe care îl oferă. Posibilitatea de a regăsi confortul și siguranța casei tale în timp ce străbați lumea în lung și-n lat. Comunicarea lor este accesibilă și prietenoasă, ceea ce va determina oamenii să se conecteze emoțional cu ei, să le câștige încrederea și să devină fideli brandului.
Într-o scrisoare pe care fondatorii au publicat-o pe website-ul companiei, ei vorbesc despre valorile de bază pe care au construit Airbnb și care se reflectă și în comunicarea lor. ”Our community is based on connection and belonging. Our creativity allows us to imagine new possibilities for people. Our responsibility is to all of our stakeholders.”
Bineînțeles, cel mai bun exemplu de brand care și-a format comunicarea în jurul ToV inspirațional este Nike. Prin toate eforturile lor de comunicare, scopul lor este să motiveze oamenii și să îi împingă efectiv de la spate pentru a-și depăși condiția. Doar prin emblematicul slogan ”Just Do It” te îndeamnă să îți urmărești pasiunile cu determinare și curaj, fără overthinking, ci prin acțiune imediată.
Dacă îți aduci aminte reclama celor de la Snickers - ”nu ești tu când ți-e foame” - poate a fost prima interacțiune cu umorul în comunicarea unui brand atât de cunoscut. ToV-ul umoristic poate fi identificat într-o comunicare jucăușă, relaxată, uneori explozivă și absurdă.
Știm oricum că umorul vine din întâmplări obișnuite, cu care oricine se poate identifica. De aceea, oamenii sunt mai receptivi cu un brand amuzant tocmai pentru că este familiar, ușor de abordat, creativ sau isteț.
În încheiere, rămâi cu ideea că ToV este ca o amprentă pe care brandul o lasă în subconștientul audienței. Este un jucător esențial în loializarea clienților prin ușurința cu care poți crea legături emoționale pe termen lung. Cu cât comunicarea este mai umană și se pliază pe felul de a fi al oamenilor, cu atât va fi mai relevantă.