Când te-a prins ploaia, cu primul firicel de apă care se revarsă pe hainele tale, îți dai seama că nu este atât de romantic ca în filme. Și când devii copywriter, realizezi încă de la primul brief - creativitatea este idealizată. În realitate, trebuie să faci față provocărilor, termenelor limită, frustrărilor și editărilor constante.
Așa că haide să analizăm cum un copywriter junior poate evita cele mai comune greșeli de la început de carieră și cum își poate forma mentalitatea potrivită.
---
«Strategia este bună, dar mă încetinește»
51% din succesul oricărei idei se datorează cercetării strategice. Este un proces lung: aduni informații, analizezi tabele cu date colorate, realizezi interviuri, faci capătul internetului.
Copywriterii juniori neglijează adesea etapa cercetării strategice și visează să se scufunde imediat în abisul creativității. Dar fără o strategie - ne vom îneca cu toții acolo.
Baza exprimării creative este o ipoteză și o perspectivă, iar sarcina copywriterului este să găsească cea mai potrivită formă pentru acestea, fie că este verbală, vizuală sau auditivă. Când începe un proiect, fiecare copywriter ar trebui să aibă cu ce să lucreze: interviuri aprofundate, cifre, date și analize de piață.
Ce ar trebui să faci:
În primul rând, împrietenește-te cu departamentul strategic. Circulă opinia cum că cel mai bun prieten al unei persoane creative este un designer sau un art director, dar în realitate este un strateg. Dacă clasificăm toți participanții dintr-un proiect într-un top 3, atunci pe primul loc este cel responsabil cu strategia, apoi copywriter-ul și, abia apoi, art director-ul. Pentru că pentru a genera idei, ai nevoie de informații.
În al doilea rând, creează un brief creativ pentru departamentul de strategie cu care te-ai împrietenit deja. Ar trebui să conțină răspunsuri la toate întrebările posibile despre produs / serviciu și public. Poți utiliza formula de lucru a Brief-ului Get / Who / To / By:
Get — publicul țintă
Who — care gândește / dorește / face / simte ceva
To — trebuie să gândească / vrea / simtă / să facă
By — prin exprimarea / comunicarea creativă a brandului.
Sau îți poți crea propriul brief creativ cu întrebările de care vei avea nevoie în timpul lucrului: de la publicul țintă clasic, diferențierea produsului, scopul, propunerea de valoare a produsului până la inamicul brandului, caracteristicile personale ale publicului (ce vrea, la ce visează, de ce se teme), etc. Creează brief-ul creativ - și nu ezita să-l trimiți strategului inimii tale.
---
«Cred că am inventat internetul»
Dacă ai o idee genială, este foarte probabil ca cineva să se fi gândit deja la asta. Adesea, astfel de eșecuri se întâmplă juniorilor fără experiență. De exemplu, ai venit cu un nume genial - există deja în toate țările pe toate domeniile, a scris un text cool - este o copie a unui videoclip de la sfârșitul anilor '90.
Cu cât ajungi să cunoști mai bine ceea ce a fost deja creat înaintea ta, cu atât te simți mai lipsit de originalitate.
Ce ar trebui să faci:
Creează o selecție de surse care te vor ajuta să urmărești industria publicității. Începe cu Ads of the world și Adweek — va fi suficient pentru primele nopți nedormite. Apoi extinde această listă și urmărește agențiile care îți plac și site-urile despre publicitate și marketing.
De asemenea, meditează mult, citește mult, urmărește filme, urmărește știrile, fii la curent cu toate meme-urile lumii, vorbește cu diferiți oameni și ascultă conversațiile de pe stradă. Pentru că pentru un copywriter, cea mai mare fobie este să se decupleze de actualitate.
---
«Ce-ar fi să fac ceva creativ»
Avem vești proaste: creativitatea este în mod inerent funcțională. Lumea a romantizat conceptul de „creativ”, dar, în realitate, scopul oricărei expresii creative este de a îndeplini o anumită sarcină în cel mai bun mod raportat la contextul dat.
Creativitatea este doar un lucru la care unii oameni sunt mai buni, iar alții nu. Legarea șireturile într-un mod nou este, de asemenea, o expresie creativă care îndeplinește o funcție importantă.
Ce ar trebui să faci:
Dacă creativitatea este un instrument, trebuie să înveți să îl mânuiești. Creativitatea nu este o abilitate tehnică, nu există formule sau modele care să ne ofere cunoștințe aplicate. Nu există instrucțiuni care să spună „conectați, apăsați butonul și creația va rula”. Mai degrabă, avem de-a face cu diferite tehnici și abordări creative.
---
«Am găsit butonul, era la vedere»
În creativitate, există o vânătoare de perspective noi în fiecare zi. Când nu găsești butonul la care reacționează publicul, când lucrezi fără insight-uri reale despre felul în care oamenii gândesc, ajungi la idei prea evidente și uneori irelevante pentru produs sau pentru public.
Insight - o informație mai puțin evidentă despre un anumit public. După ce a auzit mesajul, o persoană va spune: "oh, asta este cu siguranță despre mine!"
Observația - o informație evidentă despre un anumit public, un truism. Auzind asta, o persoană va spune: „Ei bine, așa este, și ce?”
Cuplurilor le place să petreacă o seară vizionand un film - aceasta este o observație. Cuplurile petrec jumătate din timpul destinat vizionării alegând un film - acesta este un insight.
Să ne imaginăm - clientul tău este o platformă de streaming. Cel mai de valoare avantaj al său este că există o clasificare bine dezvoltată pentru selecția filmelor (sau există o opțiune „film aleatoriu” bazată pe preferințele anterioare).
Insight-ul care poate sta la baza comunicării este faptul că serviciul ajută utilizatorii să aleagă rapid un film care va fi pe placul ambelor persoane – iar cuplul nu va mai pierde o jumătate de oră căutând. Dar mai întâi trebuie să faci cercetări, să efectuezi un sondaj și să susții acest insight cu cifre.
Ce ar trebui să faci:
Deschiderea către lume și capacitatea de a observa detaliile sunt cheia unor insight-uri interesante.
Trebuie să studiezi cu atenție caracteristicile publicului și modul în care acesta interacționează cu produsul sau serviciul tău. Prietenii din departament strategic ar trebui să te ajute în acest sens.
---
«Ideile mele sunt lipsite de valoare»
Teama de a împărtăși idei este de obicei cauzată de o atmosferă nesănătoasă în echipă, un nivel scăzut de inteligență emoțională și incapacitatea de a oferi feedback.
Deși ierarhiile în publicitate au fost aproape eliminate, există totuși un individ furios cu mustață în interiorul fiecărui departament care spune: „Ideea ta este de doi bani!”. Deci, din păcate, multe idei rămân necomunicate.
Ce ar trebui să faci:
Nu împărți ideile în bune și rele. Nu există idei corecte sau greșite, există cele care sunt mai potrivite pentru brief-ul dat și altele care sunt mai puțin potrivite. Mai mult: ideile dau naștere altor idei – împărtășește lucrurile la care te gândești, tocmai cu această atitudine.
Chiar dacă ideea ta se dovedește a nu fi cea mai potrivită, poate conduce la alte gânduri - sau te poate duce pe un teritoriu nou. Nu-ți omorî ideile din fașă, dă-le o șansă.
Cu toate acestea, încă merită să-ți rulezi idei prin propriul filtru. Pentru a face acest lucru, pune-ți aceste întrebări de bază:
- #1. Ideea mea se potrivește contextului? Acolo vei găsi multe răspunsuri.
- #2. Este ideea mea în folosul brandului? Fiecare brand are un rol, o legendă și propriile valori pe care le poartă în comunicare. Ideea nu trebuie să contrazică esența brandului.
- #3. Care este mesajul principal al acestei idei?
- #4. Care este scopul publicului țintă?
- #5. Este clar mesajul principal? Ce ar trebui să înțeleagă o persoană care vede acest anunț?
- #6. Această idee este racordată la canalele de comunicare potrivite? De obicei, ideile clare și cristalizate pot fi răspândite cu ușurință pe postere, videoclipuri și reclame în social media.
- #7. Aceasta idee are loc în buget? Aceasta este de fapt întrebarea #1.
---
«Îmi place dezordinea creativă»
Orice expresie creativă are nevoie de structură. Majoritatea creatorilor se simt confortabil în haosul ideilor, dar asta doar pentru că au învățat să-l îmblânzească. De multe ori, nu poți să dezvolți o idee, deoarece nu ai așezat-o mai devreme pe rafturi.
Ce ar trebui să faci:
Fii managerul ideilor tale - urmează aceste reguli:
- Notează ideile. Absolut toate.
- Împarte munca în etape. Cunoașterea briefului, documentarea, monitorizarea pieței, brainstorming-ul, formularea unui mesaj cheie - creează un roadmap pentru munca ta și, pas cu pas, vei merge pe drumul victoriei.
- Utilizează task managerul. Vizualizarea și verbalizarea ideilor pot face viața creativă mai ușoară - vei colecta tot ce îți trebuie într-un singur loc. Poți folosi simple notițe pe un laptop, aplicații sau programe - de exemplu, Notion.
- Stabilește-ți termene limită. Creativitatea iubește timpul, așa că este o idee foarte rea să începi să te gândești la ea cu o seară înainte de prezentare.
---
«Ideile nu ucid»
Când mergi la primul brainstorm după briefing ți se pare că fiecare idee este genială. Vrei s-o aperi pe fiecare și să lupți pentru fiecare.
Dar toate acestea încetinesc munca creativă. Cu cât te agăți mai mult de o idee, cu atât îți este mai greu să o dai deoparte și să vii cu ceva nou. Ideile, ca și oamenii, trebuie lăsate să plece. Iar cele bune se vor întoarce la tine.
Ce ar trebui sa faci:
Spune adio ideilor slabe, taie textele nereușite. Renunțarea la exces este un proces important în munca unui copywriter.
Vei crea în mod constant ceva - și vei tăia cu mâna ta ce ai creat. Pentru a face acest proces mai puțin dureros, nu te gândi la fiecare idee ca la rezultatul final - gândește-te la ea ca parte a procesului.