În fiecare zi, online și offline, suntem expuși la mii de reclame. Pe cele mai multe le ignorăm. Dar dacă totuși ne atrag atenția, șansele sunt să se șteargă din mințile noastre cu viteza unui page refresh.
Ehrenberg-Bass Institute, cel mai mare centru de cercetare în marketing din lume, a analizat 143 de reclame TV și a ajuns la concluzia că 84% dintre ele fie nu erau atribuite de consumatori brandului corect, fie erau uitate. Cu alte cuvinte, banii investiți în producția și promovarea lor erau risipiți.
Pentru a se desprinde de zgomotul de fundal și a-și ține brandurile departe de categoria “Și altele”, companiile recurg la tactici mai puțin ortodoxe precum shockvertising-ul. Gândit să șocheze, acest tip de advertising are toate caracteristicile ruletei rusești în care lucrurile par palpitante și curajoase până când un scandal de imagine dă de pământ cu acțiunile companie și cariera directorului de marketing.
Shockvertising-ul, prieten și inamic
Un preot și o călugăriță se sărută. Un bărbat cu SIDA moare pe patul de spital lângă familie. Un nou-născut, plângând și plin de sânge, apare cu cordonul ombilical încă atașat. Acestea sunt câteva dintre imaginile care au șocat lumea în anii '90 și au transformat un producător de îmbrăcăminte într-un pionier al reclamei provocatoare.
Imaginile nu aveau nicio legătură cu produsele United Colors of Benetton. Însă brandul italian a înțeles că șocul atrage atenția, stârnește discuții și vinde. Și a recurs astfel la promovarea imaginii sale prin subiecte polarizante.
Campania Unhate, cea mai cunoscută inițiativă a brandului, a dus în cele mai mari orașe ale lumii imagini cu lideri mondiali, între care existau divergențe celebre, sărutându-se. Proiectul, gândit ca un manifest pentru toleranță între națiunile și religiile lumii, i-a adus în această ipostază pe Barack Obama și Hugo Chávez, Angela Merkel și Nicolas Sarkozy, Benjamin Netanyahu și Mahmoud Abbas, dar și pe Papa Benedict al XVI-lea alături de imamul egiptean sunit Ahmed el Tayyeb.
Unhate a fost catalogată drept “o gravă lipsă de respect și o ofensă adusă credincioșilor” de către purtătorul de cuvânt al Vaticanului de la acea vreme, dar totodată brandul a primit premiul pentru cea mai bună campanie în print la Festivalul Internațional de Creativitate de la Cannes Lions din 2012.
Douăzeci de ani mai târziu, vocea companiei abia se mai aude într-o industrie dominată de lanțuri fast fashion ca H&M și Zara. Cu toate acestea, United Colors of Benetton a scris o filă din istoria publicității și rămâne un exemplu de manual când vine vorba de shockvertising.
Un altul este cel al ONG-ului britanic Barnardo’s care a lăsat în urmă imagini tulburătoare, dar care au forțat publicul să acționeze. Bebelușul care, într-un cadru întunecat și murdar, se pregătea să își injecteze heroină a fost personajul care a împărțit în 1999 publicul și mass-media în două tabere.
Organizația care monitorizează industria britanică de publicitate a sfătuit instituțiile de presă să nu publice reclama, dar avertismentul a fost ignorat de trei publicații importante, printre care și The Guardian. Alan Rusbridger, editor al ziarului la acea vreme, declara că reclama “este șocantă, dar cititorii revistei sunt suficient de sofisticați pentru a-i face față și a-i înțelege mesajul”.
Campania controversată a ajutat ONG-ul să atragă donatori pentru programele sale de protecția copilului. Veniturile Barnardo’s depășesc astăzi suma de 300 milioane de lire sterline, însă nu toate brandurile parcurg cu bine drumul de la shockvertising la succes.
Balenciaga a arătat recent cum o campanie prea îndrăzneață se poate transforma rapid într-un coșmar de PR. O reclamă ce înfățișa copii ținând în mână genți în forma unor ursuleți de pluș îmbrăcați în costume BDSM a fost scânteia care a aprins un scandal încheiat cu magazine vandalizate și cumpărători care își distrugeau, pe social media, îmbrăcămintea cu numele brandului.
Balenciaga și-a cerut scuze public și a anunțat un parteneriat de trei ani de zile cu National Children Alliance, o organizație care luptă pentru combaterea abuzurilor asupra copiilor. Însă imaginea brandului rămâne știrbită. Hashtag-ul #cancelBalenciaga a adunat mii de postări și milioane de vizualizări, semn că dictonul ”All publicity is good publicity” nu a funcționat de această dată.
Alteori, tocmai șocul sabotează shockvertising-ul. Accentul prea mare pus pe tactici șocante poate distrage atenția de la mesaj. O campanie anti-fumat lansată de ONG-ul francez Droit des Non Fumeurs a scandalizat publicul francez cu o comparație deplasată între dependența de tutun și sclavia sexuală.
”Este extrem de șocant să fiu comparat cu un pedofil pentru că lucrez la un producător de tutun” spunea Yves Trevilly, purtătorul de cuvânt al sucursalei franceze a British American Tobacco. În paralel, grupul de protecție a copilului Enfance et Partage a declarat că mesajul campaniei a fost grosolan și insensibil față de tinerele victime ale abuzului sexual.
La final, campania s-a dovedit o eroare cu multe ramificații, dar cu puține rezultate dincolo de scandal. Tinerii, audiența țintă a campaniei, au fost amuzați, dar nu au fost convinși să renunțe la fumat.
Când șocul nu mai șochează
Când vine vorba de shockvertising, generațiile tinere le-au văzut pe toate. Conform unui studiu, milenialii, care au crescut cu acest gen de campanii, au devenit imuni la această metodă. Imaginile dezgustătoare, mesajele ofensatoare, referințele religioase și sexuale nu le mai atrag atenția, iar o astfel de campanie poate să rămână cu riscurile, dar fără beneficii.
Reinterpretate, reclamele șocante pot avea succes în continuare, însă au nevoie de o nouă abordare. ONG-ul britanic Prostate Cancer Charity a descoperit acest lucru atunci când le-a trimis donatorilor două tipuri de scrisori pentru a-i îndemna să susțină cauza asociației: una declanșa emoții negative, cealaltă era despre speranță, compasiune și generozitate.
Donatorii care au primit scrisorile ce inspirau emoții pozitive au făcut donații în medie cu 45% mai mari față de cealaltă categorie. Așadar, șocul, indignarea și mânia nu mai sunt emoții care să garanteze succesul unei campanii, dar rezultatele pot apărea dacă i se oferă publicului speranță și compasiune.
În această categorie se încadrează și „Moldy Whopper”, o campanie din 2022 prin care Burger King a încercat să arunce la coș ideea că mâncarea fast-food nu se descompune odată cu trecerea timpului, dar mai ales să arate că noua rețeta de burgeri Whoppers nu mai conține conservanți artificiali.
Un timelapse cu un burger cuprins de mucegai în decursul a 34 de zile nu este modul tradițional de a promova alimente, însă a marcat — într-un mod distinctiv și memorabil — dorința companiei de a face o schimbare în bine.
Sătul de mesaje negative, publicul nu mai are astăzi aceeași deschidere la shockvertising-ul în formula clasică, a șocului de dragul șocului. Însă, îmbrăcată într-un mesaj optimist și racordată la valorile audienței, tehnica încă are viitor.