O geantă de câteva mii de dolari, un ceas de zeci de mii și un bagaj cu logo-ul Louis Vuitton. Generație după generație, cei care au fost suficient de bogați (sau au vrut să pară) au știut că hainele de la brand-ul potrivit spun despre ei mai mult decât că au gusturi bune. Indicatori ai statutului social, branduri ca Dior, Versace sau Armani au fost și încă rămân embleme ale succesului.
Dar raportarea e pe cale să se schimbe. Privit prin ochii generației Z, succesul nu mai înseamnă mașini scumpe și poșete de lux, ci experiențe și cunoștințe. Iar pentru brand-urile care vor să le vândă produse de mii de dolari, schimbarea aspirațiilor e o problemă.
Prin definiție, luxul exclude. Iar asta intră în conflict cu valorile Gen Z care speră la șanse egale, diversitate și responsabilitate socială. Tocmai elitismul îi îndepărtează, iar de cum vor reuși companiile să își proiecteze coborârea din turnul de fildeș fără să își golească brand-urile de sens depinde viitorul industriei.
Tinerii din generația Z vor fi responsabili pentru 30% din încasările brand-urilor de lux în 2030, estimează compania de consultanță Bain & Company. Iar de acolo, odată cu creșterea puterii lor de cumpărare, jucătorii din industria modei vor fi tot mai forțați să își schimbe tacticile ca să își păstreze relevanța.
Noi generații, alte așteptări
Semnificațiile luxului se schimbă. O analiză a strategiilor de marketing derulate de brand-urile de lux arată că, dacă în trecut acestea vindeau “articole obișnuite pentru oameni deosebiți”, acum vând “articole deosebite pentru oameni obișnuiți”.
Redefinirea mută ideea de lux într-o zonă cu care tinerii pot fi de acord. Schimbarea centrului de greutate înseamnă că mesajul brandurilor se schimbă. La fel și canalul pe care îl folosesc.
Nu doar calitatea produselor contează, ci și valorile promovate - aceasta este gândirea tinerilor dintre care mai bine de jumătate spun că preferă să cumpere de la companii care se aliniază la valorile lor. Deseori, brand-urile apelează la campanii de responsabilitate socială pentru a atrage tânăra generație. Însă fundamentate doar pe un calcul cost-beneficiu, etichete ca “eco-friendly” au aruncat nume mari direct pe lista neagră a greenwashing-ului.
Nu puțini au fost cei acuzați de impostură fiindcă produceau tone de deșeuri, dar vorbeau despre ecologie sau fluturau idealuri sociale, dar nu își plăteau taxele. Pentru brand-urile care speră să cucerească tinerii din Gen Z, valorile sunt importante, dar autenticitatea e vitală.
Este un motiv în plus pentru ca promovarea articolelor de lux să nu se facă la evenimente exclusiviste, ci pe TikTok. Nu doar că e în top 3 cele mai utilizate aplicații de Gen Z, însă aici se dărâmă zidul dintre brand și audiență.
Hashtag-ul #TikTokMadeMeBuyIt, folosit de 6,6 milioane de ori, a convins 4 din 10 oameni să cumpere un produs imediat după ce l-au descoperit pe rețeaua de socializare. Mulți dintre ei merg un pas mai departe și creează conținut împreună cu mărcile lor preferate. UGC (User Generated Content) este cel mai vizualizat content de către Gen Z deoarece îi dă consumatorului o voce. Și astfel, tinerii se simt incluși în povestea brandului.
O astfel de comunicare distanțează brandul de ideea de elitism și îl aduce cu picioarele pe pământ. Momentan însă, relația brandurilor de lux cu Gen Z e mai curând una de setare a aspirațiilor.
Nivelul scăzut de trai al tinerilor face ca luxul să intre momentan cu greu pe lista lor de cumpărături. Astfel, tot mai multe brand-uri îngroașă gama de articole entry-level, formată deseori din parfumuri și accesorii, pentru a deschide o portiță de acces pentru cei care astăzi nu își permit articolele emblematice ale mărcilor de lux, dar vor fi consumatori țintă în viitor.
Reinventarea luxului
Amestecul dintre puterea scăzută de cumpărare și valorile Gen Z conturează o realitate complicată pentru segmentul luxury. Un studiu american arată că piața globală a produselor second-hand crește exploziv și va ajunge până în 2027 la încasări anuale de 350 de miliarde de dolari. Iar epicentrul acestei tendințe sunt tocmai tinerii Gen Z dintre care, în 2022, 83% au cumpărat haine și accesorii la mâna a doua.
Dependența de o generație care nu crede în lux și momentan nici nu și-l permite dă naștere, în strategiile de marketing ale marilor case de modă, la un joc al contradicțiilor care schimbă cu totul mantra exclusivistă de până acum.
Colaborările dintre Balenciaga și Adidas, Mugler și H&M, Louis Vuitton și Supreme au familiarizat publicul de masă cu limbajul luxului. Atât prețul rezonabil, cât și combinația de streetwear cu high-end fashion atrag generația Z și urcă brandurile de lux în wishlist-uri.
Dar accesibilitatea nu este singura cale către mințile Gen Z. Mai bine de jumătate dintre tineri sunt de părere că sănătatea mintală este foarte importantă, în vreme ce pentru vechile generații subiectul era taboo. Transformarea shopping-ului dintr-o activitate consumeristă într-una terapeutică este o altă metodă de reinterpretare a luxului. Cum 60% dintre tineri se confruntă cu probleme de anxietate, redefinit, luxul poate deveni antidot.
O altă rută de intrare în preferințele gen Z este promovarea luxului ca experiență. Brandul american Coach a creat asocierea dintre călătorii și shopping construind un pop-up shop inedit într-un avion în Malacca, o celebră destinație de shopping din Malaezia.
Dincolo de clasica prezentare a unor genți și accesorii pe site sau în magazin, care nu trezește deloc interesul tinerei generații, Coach și-a invitat fanii la 'Coach Airways', un spațiu tematic de tip boutique îmbrăcat în iconografia brandului, cu rafturi pline de genți și haine de lux.
Un asemenea concept transformă shopping-ul într-o experiență unică și memorabilă. Și astfel, brandul american încurajează tinerii să privească luxul ca parte integrantă din stilul lor de viață, în care călătoriile și experiențele vin înaintea bunurilor fizice.
Gen Z x Gucci
Gucci este singurul brand de lux care se află în top 3 în preferințe Gen Z. Casa italiană cu o istorie de peste o sută de ani demonstrează că poate cuceri o nouă audiență dacă simte pulsul pieței și se poate mișca odată cu valurile culturii.
Un studiu Ipsos arată că generația tânără preferă produsele care nu sunt definite de gen. Tradiționalele “haine pentru femei” și “haine pentru bărbați” sunt, în ochii multor tineri, demodate și pun etichete cu care nu țin să se identifice. Iar colecția unisex Gucci MX, proiectul „The Future is Fluid” și alegerea cântărețului Harry Styles, o figură androgină, ca ambasador al casei de modă sunt decizii strategice ce reflectă determinarea brandului italian de a fi în pas cu valorile tinerilor.
Tot Gucci a fost și primul brand de lux care a oprit producția hainelor cu blană naturală. Mai mult, compania a anunțat că va investi într-un centru de cercetare și dezvoltare pentru economia circulară unde va căuta soluții pentru a scădea impactul pe care producția de haine îl are asupra mediului. Sustenabilitatea, atât de importantă pentru tineri, e cuprinsă în strategia de business a brandului care luptă să își păstreze relevanța.
Colaborările sunt alte portițe de acces pe care Gucci le construiește pentru a aduce tinerii în universul brandului. Prin colecția Gucci x Balenciaga, casa de modă marchează un teritoriu străin, dar iubit de Gen Z, cel de street fashion. Colaborarea cu un alt brand premium, care este mult mai apropiat de estetica streetwear, oferă libertatea casei de modă de a experimenta fără a-și pierde identitatea.
De asemenea, Gucci oferă tinerilor oportunități de a se familiariza cu brandul prin gama entry-level, cu produse între 30 și 300 dolari, cât și prin colaborările cu brand-uri mult mai accesibile precum The North Face.
Brandul italian încearcă prin orice mijloace să se apropie de tânăra generație. Povestea casei de modă este, în schimb, cel mai de preț atuu. Dramele familiei Gucci și uciderea lui Maurizio Gucci, nepotul fondatorului, inspiră filmul ”House of Gucci”, regizat de Ridley Scott, cât și cartea „The House of Gucci”, scrisă de Sara Gay Forden. Cele două proiecte promovează casă italiană prin storytelling. Iar acest lucru nu doar că apropie emoțional Gen Z de brand, dar contribuie și la relevanța lui culturală.